开元体育36氪出海·欧洲｜当我们去汉诺威工业展时在看些什么

　　开元体育36氪出海·欧洲｜当我们去汉诺威工业展时在看些什么德国的四月并不是一个适合旅行的季节。气温乍暖还寒，阴晴雨雪交替，让德国人有了一句谚语：“四月的天气只为把他自己取悦。”然而，在过去的一周里，德国北部的一座50万人口的小城却人满为患。方圆数十公里内的酒店和民宿早在几个月前就被预定一空，每当夜幕降临，市中心所有的餐馆都被西装革履开元体育·(中国)官方网站、操着不同语言的人们挤得水泄不通。

　　对这座城市的居民来说，这样的光景早已司空见惯。一年一度全球规模最大的工业博览会、素有“工业界晴雨表”之称的汉诺威工业展（Hannover Messe）在四月的最后一周如期举办。4000多家参展商向来自全球150个国家的13万参观者展示了超过1万项适用于不同工业行业的创新技术和解决方案，并发布了超过2000项新产品。

　　十三年前，德国、科研、产业界联合在汉诺威工业展上首次提出了工业4.0这一概念。在今年的展会上，工业4.0被继续延展并扩大到了 Manufacturing-X 即“制造-X”理念：通过建立自主、实时、高度互联的数字基础设施，将整个生产制造与供应链流程的数据交换打通，实现能够迅速对应突发事件的高弹性制造产业。不难看出，这是欧洲工业界为应对过几年间全球供应链数次因黑天鹅事件而中断所做出的反应。

　　人工智能在这其中将扮演引领未来的关键角色。西门子（Siemens）、博世（Bosch Rexroth）、费斯托（Festo）、倍福（Beckhoff）、施耐德（Schneider Electric）等欧洲自动化巨头纷纷秀出了自己的 AI 创新：一键完成工业产品设计的 AI Copilot，数字孪生精细到每一个零件的智慧工厂，能接收语音指令执行高精度作业的机器人……

　　整个展会最为引人注目的当属9号自动化技术馆的西门子展台：在由机械臂们高高举起的 OLED 屏幕和飞速运转的迷你流水线之间，挤满了挥舞旗帜的讲解员、来自全球各地络绎不绝的参观团组、以及四处寻找工作人员的问询者。闪烁的灯光、巨大的 X 标志（代表西门子主推的 Xcelerator 数字工业平台）和鼎沸的人声，让人恍惚置身于一场巨大的派对之中。双层的 VIP 洽谈区里早已找不到落脚的地方开元体育·(中国)官方网站，以至于笔者与西门子的朋友必须离开人山人海的展台，走到室外才能够真正开始交谈。

　　同样人头攒动的是位于会展中心另一侧的15号数字科技馆的亚马逊展台。与重点彰显在工业自动化界行业霸主地位的西门子展台不同，AWS 在今年的汉诺威工业展上力推生成式人工智（GenAI）能在工业领域具体的落地应用。来自二三十家不同厂商的软硬件产品：安川电机的机械臂、博世的虚拟运维中心、西门子的自动化工厂、Snowflake 的数据仓库等等共同演示着如何运用 AWS 的工业 AI 解决方案赋能从产品设计、生产调度、人员培训到日常运维的全流程。

　　与之类似的还有一墙之隔的德国本土 IT 巨头 SAP 的大型展区。比起多少让人感到缺乏新意的硬件设备展馆，在这里我们似乎可以更好的把握工业4.0与制造-X 的未来形态：以云端 AI 驱动的、融合不同硬件设备、软件系统、数据来源的即插即用式柔性制造产能。每一个 demo 所展示的都已经不再是单独某一家企业的产品，而是包含了多个成熟工业品牌的综合解决方案。

　　从1947年举办至今的汉诺威工业展，见证了战后德国制造业的腾飞奇迹。如今，它即是一个非常德国的展会，同时也是一个非常欧洲的展会。

　　欧盟委员会主席乌尔苏拉·冯德莱恩（Ursula von der Leyen）女士出席了今年的汉诺威工业展开幕式。在她眼中，面对能源危机、气候变化、地缘冲突等空前挑战的欧洲需要团结一致并作出改变：欧洲工业界必须更高效、更敏捷、更具性价比，否则将失去在国际市场的竞争力。

　　“欧洲很强大，但也很脆弱。”从这位出生在汉诺威的前德国国防部长的德语致辞中，我们可以听出一丝火药味：“开放的市场能够带来富裕，但我们不能够忘记，开放的同时也伴随着风险。如果有合作伙伴滥用我们的信任，欧洲将毫不犹豫地启动保护机制。”

　　尽管冯德莱恩在讲话中一次也没有提及中国，但其所指可谓不言自明。就在汉诺威工业展进行的同时，欧盟以反补贴调查为理由，对智能安检独角兽企业同方威视（Nuctech）在欧洲的多家子公司进行了突击搜查，而这已经是今年以来欧盟对中国科技企业发起的第五起类似调查。

　　风险资本：欧洲的风险资本每年向海外投资多达3000亿欧元，但欧洲本土的科技企业却长期面临着融资困境，这极大地制约着欧洲工业界的创新能力。

　　能源安全：在俄乌战争爆发两年之后，欧洲已经走出了能源危机，60%的天然气储备满负荷运转，能源价格已经逐渐恢复至战争前的水平，通胀得到抑制。尽管战略能源储备充足，欧洲亟需大力发展新能源产业，以保证长期的能源安全与独立。

　　专业人才：缺少足够的高科技专业人才是制约欧洲工业发展的另一大阻碍。欧盟将一方面对内促进欧洲境内各国之间专业人员的流动，另一方面对外吸收高质量合法移民，参照北美模式吸引全世界范围的高端人才。

　　数字化：在欧盟决策者眼中，拥有强大制造业传统的欧洲是全球独一无二的“工业数据的宝库”，这一点可以成为欧洲工业界的重要竞争优势。冯德莱恩以工业AI为例，表示欧盟将加强与美国、印度、韩国、加拿大、新加坡等国的数字化合作。

　　国际贸易与投资：作为向全世界推销最新工业技术的舞台，汉诺威工业展对欧洲产业界有举足轻重的意义。冯德莱恩在讲话最后也再次强调欧盟开放的贸易与投资政策，重申了欧盟支持签署新的国际贸易协定、持续在欧洲之外的全球市场进行基础设施投资的态度。毕竟，每年超过40%的参观者都来自海外，依访问人数分别是中国、荷兰、韩国、美国和日本。

　　本届汉诺威工业展的主宾国、挪威首相约纳斯·加尔·斯特勒（Jonas Gahr Støre）也来到展会现场，并出人意料地使用德语进行了致辞。刚刚结束访华行程的德国总理奥拉夫·朔尔茨（Olaf Scholz）也随后发表了讲话开元体育·(中国)官方网站。团结、合作、可持续发展，是两位欧洲国家演讲的核心主旨。

　　朔尔茨在发言中讲了一个富有寓言意味的故事：一个世纪前，维尔纳·冯·西门子的挪威学生山姆·埃德从完成在德国的工程师学业，回到挪威创业。他买下一座瀑布，计划建设水力发电站以进行大规模工业生产：这在当时是颇为激进的新能源冒险。以此为起点，山姆·埃德创办了挪威能源与冶炼巨头海德鲁（Hydro）集团和埃肯（Elkem）集团，并先后并购了多家德国工业企业。

　　一百年后的今天，德国和挪威两国工业界继续联手加大在海上风电、绿色化工、碳捕集与封存领域紧密合作，共同应对能源危机与气候变化。两国政府以及多家企业在展会期间签署了合作协议，呼应着本届汉诺威工业展的官方口号：“为可持续发展的工业赋能”。低碳制造工艺、绿色氢能源、绿色供应链、碳足迹溯源、ESG 合规管理系统等也都是今年频繁出现在欧洲各企业展台上的热门主题。

　　在汉诺威会展中心最北端的5号馆，我们看到了熟悉的橙色库卡 logo。历经七年长跑，美的在2022年底终于完成了对这家德国工业机器人巨头的收购，刚刚过去的2023也是库卡首个被完全私有化纳入美的旗下、并录得强劲增长数字的财年。让人略感意外的是，库卡在“家门口”的汉诺威工业展上相当低调。略显空荡的展台上看不见标志性橙色涂装的重型工业机器人，而是展示着3个小型协作机器人应用场景：一台机械臂在装饰糕点面团，一台机械臂在织布机上穿针引线，另一台机械臂在用钢材片做弯曲工件。若非展台顶端悬挂的 KUKA 标志，很难让人想象这是全球机器人“四巨头”之一的展位。

　　在观看了一会儿机械臂数次尝试进行织布作业后，不明所以的笔者向现场工作人员寻求答案。原来在这里展示的都是入围库卡发起的机器人创新竞赛（KUKA Innovation Award）的决赛项目，均是由库卡与欧美高校、科研院所合作进行的实验性机器人应用场景。展台上的工作人员也大多是高校学生和研究人员，而不是库卡的员工。最终，那台制作弯曲钢材工件的机械臂获得竞赛一等奖，收到了由库卡赞助的两万欧元奖金。

　　显然，在被中国企业全盘收购并私有化退市之后，在本土市场备受争议的库卡在公众宣传方面颇为谨慎。联合欧洲高校与科研院所举办机器人创新竞赛，可以说是相当聪明的 PR 策略。尽管在重型汽车工业机器人领域依然占有统治地位，但营收结构上过于依赖汽车行业客户的这家百年机器人巨头，也正在积极寻求其他领域的增长路径，包括推出更多面向中小制造企业的自动化解决方案。在展台上进行演示三个场景，使用的正是库卡最新的轻量级协作机器人系列。

　　但我们的注意力很快就被旁边的另一个展位的产品吸引：一套包裹在工业机器人表面的极具未来感的模块化“羽绒服”。其中集成了压力传感器，能够在机械臂与外界发生碰撞的瞬间发出制动指令，保护人员与产线设备的安全。搭载了这套主动防护皮肤的大型工业级机器人可以被直接使用在各种生产场景，不需再要进行物理阻隔。据了解，这家二十人不到的奥地利公司已经成立了十年时间。“库卡是我们的重要合作伙伴。”企业负责人介绍道。展台上所展示的机器人内部包裹着的，原来正是来自库卡的工业级机械臂产品。

　　这也许是工业机器人巨头们共同的品牌策略。市场份额领先的另外三大厂商：ABB、FANUC、Yaskawa 今年都没有单独布展，但我们在各集成商、供应商、科研机构的展台上，无时无刻不能够看到带有这些企业 logo 的机器人们忙碌的身影。作为行业的绝对领先者，巨头们似乎已经不再需要刻意在汉诺威工业展上证明自己的实力。

　　按照主办方提供的数据，超过1100余家中国展商参加了今年的汉诺威工业展。在现场我们遇到了大批的华人同胞：从商学院、产业园区、到游学机构，头戴翻译耳机的中国的团组随处可见。展会甚至变成了一个网红打卡地点，KOL 们纷纷在最吸引人眼球的大型装备、机器臂等展品前打开镜头直播与智能制造黑科技的零距离接触。然而，在逛了大半个会展中心后，我们只有见到零星的中国供应商展位。在路过一家国有大型机械集团的展台时，我们没有见到一名工作人员，巨大的展示屏幕甚至连电源都没有接通。笔者不禁疑惑，这一千多家中国展商究竟藏匿在何处？

　　所幸在离开库卡的展台之后，我们在5号馆里又发现了更多中国企业的身影，其中不乏许多熟悉的名字：协作机器人市场占有率领先的遨博（AUBO），已在德国成立欧洲子公司的新松机器人（Siasun）和杰卡机器人（Jaka），AGV 赛道的海通机器人（Hito），还有目标将协作机器人打入两万元人民币价格区间的法奥（Fairino）等等。

　　我们很明显的注意到，主办方将来自中国的品牌集中在了这个略显偏僻的5号馆，远离诸如博世、西门子等其他欧洲品牌集中、人流量最大的7-9号馆。各家出海企业的工作人员对会展中心的这一安排也颇具微词。不过，尽管比其他场馆略显冷清，我们与企业的交流还是经常被上前问询的客商打断。这里的中国展商们没有准备舒适的大客户接待区，主办方没有安排大咖云集的演讲舞台，展台周围也看不到高举杆的网红和长枪短炮的媒体，但也许这才是一个工业博览会真正应该有的样子。

　　在走访中我们了解到，中国工业出海企业面临的首要难题并不在产品研发与创新方面，而是在欧洲开展 2B 业务往往需要一整套本地团队来进行长期的售前与售后工作。如没有稳定的订单支撑，高昂的人员成本往往会将产品本身的价格优势蚕食殆尽。通过当地经销商、合作伙伴进行市场拓展，是大部分出海企业的首选。换言之，企业只赚设备本身的利润，而技术销售、方案设计、系统集成、落地运维等包含大量附加值的工作都由本地合作伙伴来完成。

　　听上去这似乎又回到了中国企业出海的传统模式，在过去的十几年里，我们曾经在光伏、通信、储能等不同 2B 赛道反复看到过类似的场景，而市场终局往往演变为中国企业之间残酷的价格战。很难判断这样的策略在工业自动化领域是不是长久之计。

　　在讨论之中，我们不知不觉走入了一片中国氛围浓郁的区域：整齐划一的设计、无处不在的巨大“China”标志、面积不超过10平米的简易展位一字排开，一瞬间我们仿佛来到了国内某个大型零配件批发市场。许多展位上都只是简单摆放着几件样品和宣传册，工作人员则在柜台后埋头刷着手机。看来参展商表上所列出的一千余家中国参展企业，绝大部分都聚集在这里。交流之后我们了解到，这些企业都是通过展会服务公司、政府园区团组等形式，“批发”来到了汉诺威工业展。

　　我们绝对不应该小看这些中国企业所代表的强大制造能力。这些迷你展位上看似微不起眼的轴承与齿轮，往往最终能够进入会展中心另一头那些欧美日韩行业龙头企业在镁光灯下展示的最新产品里，驱动全球工业机器的运转。

　　然而，在看过了诸多工业巨头所展示的 AI 智慧工厂、柔性云制造解决方案之后、我们不禁思索，在这场工业4.0变革的盛宴之中，中国企业的位置究竟在哪里？平心而论，这一千家企业中的大部分似乎依然处于整个产业链条的中下游。而那些通过自主研发和国产替代在本土市场杀出一条血路的优秀中国企业，在征战欧洲市场时往往还是放弃了利润最丰厚的环节，止步于向欧洲经销商、集成商供应物美价廉的设备。

　　在展会期间，我们也遇到了几家低调不为人所知的“隐形冠军”型家族企业，此次前来汉诺威只是为了维护与欧洲大客户的长期合作关系。但整体而言，我们暂时还没有看到真正能够整合行业生态资源、提供完整工业解决方案的中国本土品牌。

　　“来过以后才看清楚，我们还远远没有站上这个舞台的中心。”展会结束后，一位首次前来考察的工业机器人公司老总对笔者说道：“不要相信媒体上天天说我们的制造业有多厉害。和人家比其实还差得很远。”

　　“汉诺威工业展其实隔几年来看一回就可以了。”一位德国工程师如此向我们解释：“工业产品的更新换代不像消费者产品那么迅速，尤其在欧洲，一般还是龙头大企业向供应商提出要求，供应商再把要求传递给更下面一层的供应商，再去层层找解决方案。”而一套新体系的建立与迭代，比如零部件的碳足迹溯源，往往需要若干年的时间、以及整个生态上下游参与进行推动。

　　从某种意义上，这样的行业特性为中国出海企业提供了较为可控的机会窗口。不同于其他风口赛道的瞬息万变，工业赛道讲求循序渐进，客户生命周期普遍较长，在项目中与多家企业合作推进亦是常态。企业不会面对太多短期的 FOMO 压力，可以将更多精力集中在产品与能力建设上。

　　另一方面，欧洲市场相对分散的特性，对打法灵活的中国企业来说也意味着更多“小而美”的机会。除了龙头品牌占统治地位、竞争激烈的西欧市场，东欧新兴市场对智能化工业设备的需求近年来也在不断攀升。相比德国人的刻板严谨，东欧客户的灵活与务实往往更贴近中国企业的作风。不少我们遇到的中国企业都表示，在今年的展会上接触到了潜在的东欧客户。美的也正在通过库卡加码在东欧的机器人业务：去年圣诞前后短短一个月时间内，库卡先后设立了中东欧总公司，以及捷克、匈牙利、塞尔维亚、斯洛伐克、罗马尼亚、波兰等六个当地全资子公司，其全面渗透东欧细分市场的雄心可见一斑。

　　我们在今年的展会上也遇到了许多让人感到振奋的新面孔：一家头部风投基金的合伙人，亲自组团带领数位被投企业的 CEO 们出海学习欧洲的制造行业趋势；某行业龙头企业的投资部门负责人，专程前来展会考察潜在的欧洲并购标的；一家专攻 AI 工业视觉技术的初创企业的80后海外业务总裁，在汉诺威工业展之后又将马不停蹄地奔赴芝加哥，参加北美国际自动化展……

　　是的，中国选手们已经站在了这个舞台上。纵使裁判有欠公允，纵使掌声还不够热烈，但音乐已然响起。

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